Ein sehr schönes Beispiel für “virales Trittbrettfahren”: Vor einigen Wochen hat Heineken einen äusserst amüsanten Werbespot auf dem Internet veröffentlicht (sh. Video unten). Das Video verbreitete sich wie ein Lauffeuer und wurde bis heute fast 5 Millionen mal angeschaut. Sehr lange hielt es Spitzenplätze in den “Top in 24 hours”- und “Top in 7 days”-Ranglisten auf Viral Video Chart.

Fast noch besser ist aber der “Spoof” von der Konkurrenz-Marke “Bavaria”. Aus “Walk-in Fridge” wird “Lock-in Fridge”:

Dieses Video hat zwar bis jetzt erst etwas mehr als 60′000 Views erreicht, wurde aber auch erst vor 4 Tagen veröffentlicht. Es ist abzusehen, dass der Bavaria-Spot in den nächsten Tagen und Wochen auch zum Videovirus mutieren und auf ähnliche Zahlen kommen wird wie das Original von Heineken.

(via @markusvonroder)

Das gemäss “Viral Video Chart” viralste Video der letzten Tage ist eine Bierwerbung für Heineken: Bei der Hausbesichtigung kann sich eine Gruppe von Frauen kaum halten, als ihnen von der glücklichen Bewohnerin ihr begehbarer Kleiderschrank gezeigt wird. Gleichzeitig wird den Männern ein begehbarer Kühlschrank präsentiert, gefüllt mit Heineken. Ihre Reaktion steht den Frauen in nichts nach. Ein bloggender Werber schreibt dazu: “Reduziert man diesen Heineken-Spot auf seine Botschaft, so ist sie recht simpel, ja fast trivial: Männer lieben Heineken.” 

Um hier den alten Bosch-Slogan zu bemühen: Genial einfach. Einfach genial. Solche Ideen machen Videos zu Viren. Doch was macht man, wenn man keine geniale Idee hat, aber trotzdem einen Videovirus lancieren will? Ganz einfach: man schaut ab. Auf YouTube werden pro Minute 13 Stunden Videomaterial veröffentlicht, da gibt es endlos viel Inspiration. YouTube ist ein kulturelles Phänomen, das seine eigenen Stars produziert, die innerhalb der Community über grosses Ansehen verfügen. Wieso nicht solche Leute für die eigene Kampagne einspannen? 

Ein Beispiel: Der Videoclip zum Song “Pork and Beans” der Band “Weezer” war eines der erfolgreichsten virales Video des letzten Jahres. In den ersten 5 Tagen nach der Veröffentlichung wurde dieses Video 3.5 Millionen mal angeschaut – und dies bevor es überhaupt auf MTV lief. Das Konzept: Man packte einfach fast die ganze YouTube-Prominenz in das Video. Klar: Wer nur einmal im Monat auf dem Internet ist, kann mit einem solchen Video wenig anfangen. Wenn ein Osteoporose-Medikament beworben werden soll, wäre diese Strategie also wohl nicht die beste Wahl. 

Ein weiteres Beispiel: “Where the Hell is Matt?” – Ein junger Mann macht eine Asien-Reise und kommt irgendwann auf die Idee, sich an verschiedensten Orten filmen zu lassen, wie er seinen trotteligen Tanz macht. Sein Video, 2005 veröffentlicht, verbreitet sich viral. Die Kaugummifirma “Stride” wird auf Matt aufmerksam und bezahlt ihm eine weitere Reise. Einzige Bedingung: Er muss daraus wieder ein Video machen und darin das “Stride”-Logo ein paar mal kurz einblenden. Das Resultat wird zum viralen Grosserfolg, ebenso wie sein drittes Video, auch von Stride finanziert. Natürlich taucht hier “Stride” nur am Rande auf. Man nimmt die Marke aber trotzdem wahr (und zwar in einem sehr positiven Umfeld), und vielleicht denkt man sich dabei, dass es ziemlich cool ist von Stride, so was zu unterstützen. 

Und zuletzt noch ein ganz aktuelles Beispiel: Bei “The Evolution of You!” trifft eines der erfolgreichsten YouTube-Videos seit bestehen der Plattform auf eine der erfolgreichsten viralen Kampagenen aller Zeiten:  “Evolution of Dance” meets “ElfYourself“. Das Resultat: Der Protagonist aus “Evolution of Dance” zeigt ein paar neue Moves, daneben tanzen zwei animierte Puppen, bei denen man sein eigenes Foto einsetzen kann. Die Marketingverantwortlichen der Firma ”Saveology” haben hier also alle Register gezogen und haben dabei nicht vergessen, auch dem werbenden Unternehmen genügend Platz einzuräumen. Soviel Platz allerdings, dass das Ganze schon ziemlich penetrant und aggressiv daherkommt – was dann der Marke wohl eher mehr schadet als nützt.

Fazit: 
1. YouTube-Trittbrettfahren kann viel Aufmerksamkeit bringen.
2. Viel Aufmerksamkeit heisst aber nicht, dass man die richtigen Leute erreicht.
3. Und viel Aufmerksamkeit heisst auch nicht, dass die Marke davon profitiert. 

Ein paar Inspirationsquellen:

•  Youtube-Stars auf Wikipedia
• Liste von Internet-Phänomenen auf Wikipedia
• Die viralsten Videos der letzten 24 Stunden/7 Tage/30 Tage/365 Tage auf Viral Video Chart
• Die populärsten YouTube-Videos aller Zeiten

Stars erklären Videoviren: Bei meiner Inhaltsanalyse habe ich unter vielen anderen auch das “5 friends uncensored“-Video angeschaut und habe dabei folgenden Teil besonders interessant gefunden:

Hier geht es zwar um ein Video mit einer spezifischen Botschaft, nämlich dass man bei den amerikanischen Präsidentschaftswahlen abstimmen gehen solle. Trotzdem wird auch die virale Verbreitung von Videos im Allgemeinen schön erklärt: Man leitet ein Video an fünf Freunde weiter, diese dann wieder an fünf, und so weiter – bis das Video zum Selbstläufer wird, eben halt wie ein Virus, aber “for positive”.

Seit einiger Zeit kursiert ein Video im Netz, das zu heftigen Echtheits-Spekulationen geführt hat: THE BEST AIR RACE PILOT EVER!!! Vor zwei Tagen wurde das Geheimnis in der ProSieben-Sendung Galileo gelüftet: Es handelt sich um einen Fake. Und: Das Video wurde von Galileo in Auftrag gegeben, um zu zeigen, wie sich Gerüchte verbreiten. Die Sendung kann hier angeschaut werden (der Gerüchte-Beitrag startet bei 11:15).

Hinter der Idee steckt die Hamburger Viralmarketing-Agentur DSG. Im Agentur-Blog gibt es eine interessante Schilderung des Projektes mit eindrücklichen Zahlen. Auf drei Punkte aus diesem Blog-Artikel will ich kurz eingehen:

Emotionen: “Aus unserer Erfahrung haben wir folgendes gelernt: Um ein Gerücht erfolgreich zu lancieren, sollte es beim Empfänger ein Gefühl auslösen.” Es sei dabei egal, welche Emotion stimuliert werde. Damit Mundpropaganda angeregt würde, sollte der Betrachter das Erfahrene entweder als besonders positiv oder als besonders negativ empfinden. Dies bestätigt auch die Wissenschaft: Emotionen lösen das Bedürfnis aus, sich mitzuteilen (oder im Falle eines viralen Videos dieses weiterzuleiten). Allerdings muss es sich dabei nicht zwingend um positive oder negative Emotionen handeln: Die meisten viralen Videos spielen mit der Emotion der Überraschung, die neutral ist. Oft wird Überraschung aber mit anderen Emotionen kombiniert, beispielsweise mit Freude, was dann zu einer “positiven Überraschung” führt – was wohl auch im Piloten-Video der Fall ist: Der Betrachter ist positiv überrascht, dass der Pilot trotz dem Verlust eines Flügels die Landung noch schafft.

Seeding: Wenn eine Viralmarketing-Agentur ein Video macht, wird dieses nicht einfach auf YouTube publiziert und damit hat sichs. Es wird “geseedet”, das heisst, dass der Link zum Video an Multiplikatoren verschickt wird (Blogs, Websites, etc.), die dazu beitragen sollen, dass sich das Video viral verbreitet. DSG machte mit dem Piloten-Video den Test: Eine Version des Clips wurde auf YouTube publiziert und sich selbst überlassen, bei einer zweiten Version wurde der Link international geseedet. Ergebnis: Etwa 180′000 Views für Version 1, über 3 Millionen Views für Version 2 bis heute.

Begleitmassnahmen: Um die Diskussionen über die Echtheit des Videos anzuheizen, haben die Macher die Landung des Flugzeugs absichtlich etwas unrealistisch erscheinen lassen. Wenn ein zweifelnder Betrachter auf die Suche nach weiteren Informationen macht, findet er beim YouTube-Video unter “Keywords” den Namen James Andersson. Googelt man diesen nun, findet man tatsächlich eine Homepage, wo sich der waghalsige Pilot vorstellt. Als weitere Begleitmassnahme für dieses Gerücht hat DSG für James Andersson auch einen Twitter-Account erstellt.

Es ist zwar nicht mehr ganz aktuell und es wurde schon viel darüber geschrieben. Trotzdem verdient es dieses Beispiel, hier erwähnt zu werden, denn es ist eines der besten Beispiele für gutes Marketing in Web2.0-Zeiten: In “Tiger Woods PGA Tour 08″, einem Videogame von EA Sports, haben Gamer einen Fehler entdeckt: An einer Stelle im Spiel kann Tiger Woods den Ball vom Wasser aus schlagen. “Levinator25” stellte ein Video von diesem “Jesus Shot” auf YouTube. 

Das Video entwickelte sich zum Virus, und hunderttausende sahen den Programmierfehler des Game-Herstellers (YouTube-Views bis heute: fast 700′000). Ziemlich schlechte Publicity für EA Sports. Was tut man da? Eine Pressemitteilung raushauen? (”Wir unternehmen alles, dass solche Fehler in den zukünftigen Versionen des Spiels nicht mehr vorkommen.”) Eventuell würden ein paar Medien und Blogs darüber berichten, doch das wäre nichts gegen die Lawine, die durch Levinator25 ausgelöst wurde. Oder wäre es besser, einfach gar nichts zu tun? Wohl auch nicht.

Die Reaktion von EA Sports kam zwar erst Monate später (auf die Veröffentlichung von “Tiger Woods 2009″), dafür war sie umso cleverer: Es war eine “Video-Response” auf das YouTube-Video mit dem “Jesus Shot”. “Levinator25, You seem to think your Jesus Shot video was a glitch in the game”, heisst es dort am Anfang. Dann sieht man den echten Tiger Woods, wie er über Wasser geht und dann einen Ball aus der Mitte eines Teiches schlägt. “It’s not a glitch. He’s just that good.”

YouTube-Views bis heute: über 2.4 Millionen.

Über 25 Millionen mal wurde dieses Video auf Youtube angeschaut. Es ist eines der erfolgreichsten viralen Videos, die je produziert wurden. Und damit ein schöner Einstiegsbeitrag für dieses Blog (zu dem es übrigens hier mehr zu erfahren gibt).

Das Ronaldinho-Video ist ein Werbespot für Nike Football. Es wurde im Vorfeld der Weltmeisterschaft 2006 produziert und ausschliesslich ausschliesslich auf dem Internet veröffentlicht. Es ist davon auszugehen, dass die meisten Betrachter das Video nicht direkt auf Youtube gefunden haben, sondern über Blogs, E-Mails oder Instant-Messaging-Programme darauf aufmerksam gemacht wurden. Es gab also Leute, die das Video so gut fanden, dass sie es freiwillig weiterempfohlen haben. Diese Leute wurden zu Überträgern, und das Ronaldinho-Video mutierte zu einem Virus, mit dem Millionen von Internet-Nutzern infiziert wurden.

Wie kam es so weit? War das Video so erfolgreich, weil niemand so richtig wusste, ob es “echt” ist oder ob da digital etwas nachgeholfen wurde? Wäre es auch so oft angesehen worden, wenn statt Ronaldinho irgend ein No-Name-Kicker zaubern würde? 

Gibt es ein Rezept für solche Erfolge? Gibt es bestimmte Merkmale, die das Ronaldinho-Video mit anderen erfolgreichen Viral-Clips teilt? Welche Zutaten tragen dazu bei, dass aus einem Video ein virales Lauffeuer wird?

Und hat dieser virale Erfolg der Marke Nike auch wirklich etwas gebracht? Konnte der Absatz von Fussball-Artikeln durch das Ronaldinho-Video gesteigert werden? Oder sind solche Filmchen zwar lustig anzusehen, bringen aber der Marke, die dahintersteht, nichts zählbares?

Das sind viele Fragen. Der Abgabetermin für meine Lizentiatsarbeit ist der 3. Februar 2009. Bis dahin werde ich versuchen, möglichst viele dieser Fragen zu beantworten. In diesem Blog werde ich meine Suche nach Antworten dokumentieren. Und freue mich dabei natürlich über jeden Kommentar und jede Anregung.