(Das wäre dann schon mein zweiter Titel in diesem Blog, der auf den Slogan eines deutschen Privatsenders anspielt. Ich entschuldige mich dafür. Nun aber zum Thema:)
Das menschliche Wesen tendiert dazu, Emotionen zu verarbeiten, indem es darüber spricht. Bernard Rimé hat dies in diversen Studien empirisch untersucht und festgestellt, dass etwa 90% der Alltagsemotionen “sozialgeteilt” werden. “Social sharing of emotions” nennt sich seine Theorie.
Im Jahr 2003 fanden Christian Derbaix und Joëlle Vanhamme heraus, dass sich diese Theorie auch auf die Mundpropaganda im Bezug auf Produkte und Dienstleistungen anwenden lässt, wobei die Emotion der Überraschung dominant ist: Überraschende Produkterfahrungen lösen signifikant mehr Mundpropaganda aus als nicht überraschende Erfahrungen. Während Überraschung eine neutrale Emotion ist, kommt dazu oft entweder eine positive Emotion wie Freude oder eine negative wie Wut. Deshalb sprechen wir von “positiven Überraschungen” und “negativen Überraschungen”. Zwei Jahre später wurde dieses Konzept auch auf das virale Marketing angewendet, Adam Lindgreen und (wieder) Joëlle Vanhamme stellten folgendes fest: “The more surprised customers are, the more likely they are to generate a large viral network.”
In einer Studie aus dem Jahr 2007 untersuchten Lindgreen, Vanhamme und Kollegen neun erfolgreiche virale Marketingkampagnen auf den Gebrauch der sechs primären Emotionen Überraschung, Angst, Trauer, Freude, Abscheu und Wut. In allen neun Kampagnen wurde mit überraschenden Elementen gearbeitet, dazu kam aber immer mindestens eine weitere der sechs primären Emotionen, am häufigsten waren dies Freude und Trauer, die durch je vier der untersuchten Kampagnen ausgelöst wurden.
Ein interessanter Ansatz, der auch bei viralen Videos Sinn zu machen scheint: Überraschung wird durch eine “Schemadiskrepanz” ausgelöst. Schemata sind “Theorien”, die wir uns anlegen über die Natur von Objekten, Ereignissen oder Situationen. Wenn ein wahrgenommenes Ereignis (also beispielsweise ein virales Video) zu keinem in unseren Köpfen gespeicherten Schema passt, sind wir überrascht. Und dies ist bei sehr vielen erfolgreichen viralen Videos der Fall. Ronaldinho drängt sich da natürlich als Beispiel auf. Oder auch dieser aktuelle Viralspot von Samsung.
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