Ohne Plattformen wie YouTube würde das Phänomen “virale Videos” kaum im heutigen Ausmass existieren. Diese Plattformen gehören wiederum zum Bereich “Social Media”, einer Entwicklung, die von vielen als “Megatrend” bezeichnet wird. Ein grosses und in der Blogosphäre vieldiskutiertes Problem diverser Social-Media-Anwendungen ist, dass bis jetzt noch kein Rezept gefunden wurde, damit Profit zu machen. Paradebeispiel ist da YouTube: Die Videoplattform hat zwar unglaublich hohe Traffic-Werte und Besucherzahlen, macht aber auch grosse Verluste, weil bis jetzt noch kein gut funktionierendes Werbe-Modell entwickelt werden konnte. Ähnlich geht es auch anderen Web2.0-Plattformen: Die Nutzerzahlen sind enorm, aber mit der Monetarisierung klappts nicht. 

“Social Media ist ein so fundamental neuartiges Medium, dass wir noch Jahrzehnte brauchen werden, um die richtige Form von Kommerzialisierung zu finden” lautet die These von Andreas Göldi, Blog-Autor bei netzwertig.com. In einem sehr interessanten Artikel beschreibt er “das Komplexitätsproblem von Social Media Marketing”. Lesenswert. Auch die Kommentare.

Seit einiger Zeit kursiert ein Video im Netz, das zu heftigen Echtheits-Spekulationen geführt hat: THE BEST AIR RACE PILOT EVER!!! Vor zwei Tagen wurde das Geheimnis in der ProSieben-Sendung Galileo gelüftet: Es handelt sich um einen Fake. Und: Das Video wurde von Galileo in Auftrag gegeben, um zu zeigen, wie sich Gerüchte verbreiten. Die Sendung kann hier angeschaut werden (der Gerüchte-Beitrag startet bei 11:15).

Hinter der Idee steckt die Hamburger Viralmarketing-Agentur DSG. Im Agentur-Blog gibt es eine interessante Schilderung des Projektes mit eindrücklichen Zahlen. Auf drei Punkte aus diesem Blog-Artikel will ich kurz eingehen:

Emotionen: “Aus unserer Erfahrung haben wir folgendes gelernt: Um ein Gerücht erfolgreich zu lancieren, sollte es beim Empfänger ein Gefühl auslösen.” Es sei dabei egal, welche Emotion stimuliert werde. Damit Mundpropaganda angeregt würde, sollte der Betrachter das Erfahrene entweder als besonders positiv oder als besonders negativ empfinden. Dies bestätigt auch die Wissenschaft: Emotionen lösen das Bedürfnis aus, sich mitzuteilen (oder im Falle eines viralen Videos dieses weiterzuleiten). Allerdings muss es sich dabei nicht zwingend um positive oder negative Emotionen handeln: Die meisten viralen Videos spielen mit der Emotion der Überraschung, die neutral ist. Oft wird Überraschung aber mit anderen Emotionen kombiniert, beispielsweise mit Freude, was dann zu einer “positiven Überraschung” führt – was wohl auch im Piloten-Video der Fall ist: Der Betrachter ist positiv überrascht, dass der Pilot trotz dem Verlust eines Flügels die Landung noch schafft.

Seeding: Wenn eine Viralmarketing-Agentur ein Video macht, wird dieses nicht einfach auf YouTube publiziert und damit hat sichs. Es wird “geseedet”, das heisst, dass der Link zum Video an Multiplikatoren verschickt wird (Blogs, Websites, etc.), die dazu beitragen sollen, dass sich das Video viral verbreitet. DSG machte mit dem Piloten-Video den Test: Eine Version des Clips wurde auf YouTube publiziert und sich selbst überlassen, bei einer zweiten Version wurde der Link international geseedet. Ergebnis: Etwa 180′000 Views für Version 1, über 3 Millionen Views für Version 2 bis heute.

Begleitmassnahmen: Um die Diskussionen über die Echtheit des Videos anzuheizen, haben die Macher die Landung des Flugzeugs absichtlich etwas unrealistisch erscheinen lassen. Wenn ein zweifelnder Betrachter auf die Suche nach weiteren Informationen macht, findet er beim YouTube-Video unter “Keywords” den Namen James Andersson. Googelt man diesen nun, findet man tatsächlich eine Homepage, wo sich der waghalsige Pilot vorstellt. Als weitere Begleitmassnahme für dieses Gerücht hat DSG für James Andersson auch einen Twitter-Account erstellt.

Klar, virale Videos sind ein sehr interessantes Thema für eine Lizentiatsarbeit. Aber leider kann auch ich nicht den ganzen Tag damit verbringen, mir auf YouTube Videos reinzuziehen. Manchmal muss auch ich mich mit so gestrigen Medien wie “Büchern” herumschlagen. Eine sehr trockene und unaufregende Beschäftigung, könnte man jetzt meinen. Doch manchmal kommen in solchen Büchern Sätze vor, die aufregender sind als jedes virale YouTube-Video. Perlen der Wissenschaftssprache, gewissermassen. Leuchttürme im nebelumhüllten Meer des Forschungsalltags. Hier ein Beispiel, das heute mein Herz zum Hüpfen gebracht hat:

“Proximate Erklärungen verweisen auf die Aktualgenese von Emotionen, distale auf den ontogenetischen Aspekt und ultimate auf den phylogenetischen Aspekt der Emotionsentstehung.”

Das schreibt B.L. Ochman von “Advertising Age” in diesem interessanten Artikel über virales Marketing und insbesondere über das Wort “viral”. Niemand kann sagen: “Wir machen ein virales Video”. Ein Video ist nicht per Definition viral. Ein Video ist erst viral, wenn es sich viral verbreitet. Eben: “It ain’t viral til it is.”

Es gibt zwar auf dem Internet haufenweise Tipps für die Gestaltung eines erfolgreichen viralen Videos, wissenschaftliche Arbeiten zum Thema gibt es aber noch sehr wenige. Ich will in diesem Beitrag fünf Studien vorstellen, in denen ich einige interessante Ergebnisse gefunden habe. Drei davon widmen sich explizit viralen Videos, eine untersucht virale Marketingkampagnen im Allgemeinen und eine Arbeit hat “Pass-Along E-Mails” als Gegenstand. Die erste und aktuellste Studie stammt aus Deutschland und sieht auf den ersten Blick sehr vielversprechend aus, offenbart aber bei genauerem Hinsehen grosse wissenschaftliche Mängel:

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In genau zwei Monaten, am 3. Februar 2009, ist der Abgabetermin für meine Arbeit. Es besteht allerdings die Option, die Frist bis Ende Februar zu verlängern. Trotzdem: Der steigende Zeitdruck wirkt sich positiv auf meine Produktivität aus. Der Theorieteil nimmt langsam Form an. Und: Meine Arbeit entfernt sich mehr und mehr vom im August abgegebenen Proposal, was aber wohl ein normaler Prozess ist. Hier eine kurze Übersicht, wie meine Arbeit (aus heutiger Sicht) etwa aufgebaut sein wird:

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