(Das wäre dann schon mein zweiter Titel in diesem Blog, der auf den Slogan eines deutschen Privatsenders anspielt. Ich entschuldige mich dafür. Nun aber zum Thema:)
Das menschliche Wesen tendiert dazu, Emotionen zu verarbeiten, indem es darüber spricht. Bernard Rimé hat dies in diversen Studien empirisch untersucht und festgestellt, dass etwa 90% der Alltagsemotionen “sozialgeteilt” werden. “Social sharing of emotions” nennt sich seine Theorie.
Im Jahr 2003 fanden Christian Derbaix und Joëlle Vanhamme heraus, dass sich diese Theorie auch auf die Mundpropaganda im Bezug auf Produkte und Dienstleistungen anwenden lässt, wobei die Emotion der Ãœberraschung dominant ist: Ãœberraschende Produkterfahrungen lösen signifikant mehr Mundpropaganda aus als nicht überraschende Erfahrungen. Während Ãœberraschung eine neutrale Emotion ist, kommt dazu oft entweder eine positive Emotion wie Freude oder eine negative wie Wut. Deshalb sprechen wir von “positiven Ãœberraschungen” und “negativen Ãœberraschungen”. Zwei Jahre später wurde dieses Konzept auch auf das virale Marketing angewendet, Adam Lindgreen und (wieder) Joëlle Vanhamme stellten folgendes fest: “The more surprised customers are, the more likely they are to generate a large viral network.”
In einer Studie aus dem Jahr 2007 untersuchten Lindgreen, Vanhamme und Kollegen neun erfolgreiche virale Marketingkampagnen auf den Gebrauch der sechs primären Emotionen Überraschung, Angst, Trauer, Freude, Abscheu und Wut. In allen neun Kampagnen wurde mit überraschenden Elementen gearbeitet, dazu kam aber immer mindestens eine weitere der sechs primären Emotionen, am häufigsten waren dies Freude und Trauer, die durch je vier der untersuchten Kampagnen ausgelöst wurden.
Ein interessanter Ansatz, der auch bei viralen Videos Sinn zu machen scheint: Ãœberraschung wird durch eine “Schemadiskrepanz” ausgelöst. Schemata sind “Theorien”, die wir uns anlegen über die Natur von Objekten, Ereignissen oder Situationen. Wenn ein wahrgenommenes Ereignis (also beispielsweise ein virales Video) zu keinem in unseren Köpfen gespeicherten Schema passt, sind wir überrascht. Und dies ist bei sehr vielen erfolgreichen viralen Videos der Fall. Ronaldinho drängt sich da natürlich als Beispiel auf. Oder auch dieser aktuelle Viralspot von Samsung.
December 3rd, 2008 at 23:40
[...] Rolle von Emotionen bei der Verbreitung von kommunikativen Botschaften ein. Die Theorie vom “Social Sharing of Emotions” wird mir einige Hypothesen für den empirischen Teil [...]
December 7th, 2008 at 20:23
Ich glaube, virale Marketingkampagnen sind deshalb so erfogreich, weil sie so kreativ sind. Die werden extra komplett absurd gemacht (so wie z.Bsp. “Ich weiÃÄ, was du dieses Weihnachten tun wirst”, vgl. ichweisswasdudiesesweihnachtentunwirst.de), damit sich die Leute fragen “Hä, was denn da lo??”. Erst dadurch verbreiten sich die meiner Meinung nach so richtig.
GruÃÄ,
Peter
December 7th, 2008 at 21:50
Hallo Peter. Ich habe da einen interessanten Lesetipp für dich:
http://www.connectedmarketing.de/cm/2008/12/aladygma-macht-viralspam.html
December 9th, 2008 at 13:50
[...] nächste Arbeit habe ich schon in einem früheren Blogpost kurz vorgestellt, sie verdient es aber trotzdem, hier noch einmal erwähnt zu [...]
December 19th, 2008 at 0:35
[...] als besonders positiv oder als besonders negativ empfinden. Dies bestätigt auch die Wissenschaft: Emotionen lösen das Bedürfnis aus, sich mitzuteilen (oder im Falle eines viralen Videos dieses weiterzuleiten). Allerdings muss es sich dabei nicht [...]
July 15th, 2009 at 9:31
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