Fünf Studien

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09Dec

Fünf Studien

Studien und Theorien
Es gibt zwar auf dem Internet haufenweise Tipps für die Gestaltung eines erfolgreichen viralen Videos, wissenschaftliche Arbeiten zum Thema gibt es aber noch sehr wenige. Ich will in diesem Beitrag fünf Studien vorstellen, in denen ich einige interessante Ergebnisse gefunden habe. Drei davon widmen sich explizit viralen Videos, eine untersucht virale Marketingkampagnen im Allgemeinen und eine Arbeit hat “Pass-Along E-Mails” als Gegenstand. Die erste und aktuellste Studie stammt aus Deutschland und sieht auf den ersten Blick sehr vielversprechend aus, offenbart aber bei genauerem Hinsehen grosse wissenschaftliche Mängel:

Counterpart/GfK: “Internetfilme prägen Markenimage” (August 2008)

Ausgangslage: Im Auftrag der Kölner Unternehmensgruppe Counterpart führte das Marktforschungsinstitut GfK eine repräsentative Online-Umfrage durch. Folgende Forschungsfragen wurden beantwortet: Wie gross ist der Einfluss von Viralspots auf das Markenimage? Wie viele Nutzer besuchen die Websites des werbenden Unternehmens, nachdem sie einen Viralspot gesehen haben? Und: Wann leiten Nutzer einen Film an Bekannte/Freunde weiter?

Resultate: Anscheinend sollen 75,9% der Deutschen überzeugt sein, dass Viralspots das Image eines Unternehmens bzw. einer Marke beeinflussen. Dieses Resultat ist allerdings mit grosser Vorsicht zu geniessen, denn eine solche Forschungsfrage mithilfe einer Online-Umfrage zu beantworten, ist eine sehr eigenwillige Art der wissenschaftlichen Forschungsarbeit, wie auch Martin Oetting treffend kritisiert. Die Resultate der zweiten Forschungsfrage werden in der Pressemitteilung wie folgt zusammengefasst: “In der Befragung geben 61,4 Prozent der Befragten an, nach Ansehen des Filmes die Website des Unternehmens zu besuchen”. Dies ist allerdings eine sehr freie Interpretation der tatsächlichen Ergebnisse, denn in der Umfrage (die mir freundlicherweise auf meine Anfrage zugeschickt wurde) wurden die Teilnehmer gefragt, ob sie “schon einmal” die Homepage des im Spot gezeigten Unternehmen besucht haben. Am brauchbarsten scheinen da noch die Ergebnisse der dritten Forschungsfrage: Fast die Hälfte (48.6%) der Befragten leiten ein virales Video weiter, wenn dieses “witzige ist”. 35.8% tun dies, wenn das Video “Aussergewöhnliches zeigt”, 24.7% wenn das Video “überrascht”. Dahinter folgen “spektakuläre” Videos (”z.B. Stunts & Crashs”) mit 20.1%, Videos bei denen man sich die Frage stellt, ob sie “realistisch oder ein Fake” sind (12.8%), Videos mit “niedlichen Tieren” (11.4%), “sexy” Videos (5.9%) und auf dem letzten Platz Videos mit Stars und Prominenten (2.3%). 38.4% der Befragten gaben an, solche Videos nicht weiterzuleiten. Der kritische Punkt an diesen Resultaten ist, dass die Auswahlkategorien auf dem Ermessen des Auftraggebers beruhen und nicht anhand eines Pretests ermittelt wurden, wie mir auf Anfrage mitgeteilt wurde.

Die nächste Arbeit, die ich vorstellen will, ist wissenschaftlich viel fundierter, dafür aber auch sehr umfangreich (162 Seiten inkl. Anhang). Wer sehr grosses Interesse an der Thematik hat findet in dieser Arbeit viele aufschlussreiche Antworten. Wer nicht die ganze Arbeit lesen will, findet hier eine kurze Zusammenfassung:

Trupti Guha: “Catching the video virus: Understanding individuals involved in diffusion of online videos through social networks” (Masterarbeit, Cleveland State University, Mai 2008)

Ausgangslage: Das theoretische Fundament für diese Arbeit ist die Diffusionsforschung, insbesondere ein Artikel von Barbara Wejnert mit dem Titel “Integrating Models of Diffusion of Innovations: A Conceptual Framework”, worin die Autorin die in unzähligen Diffusionsstudien untersuchten Variablen auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen versucht. Anhand dieser Kategorisierung untersucht Trupti Guha folgende Forschungsfrage: “What individual characteristics and types of video content best differentiate between categories of online video audience?” Befragt wurden 270 Studentinnen und Studenten.

Resultate: Die Studie ist sehr ausführlich, weshalb ich hier nur einen kleinen Teil der Resultate zusammenfassen kann. Die ganze Arbeit kann hier heruntergeladen werden. Die Autorin fand beispielsweise heraus, dass “Weiterleiter” überdurchschnittlich oft “connected young males who use the internet a lot” sind. Weiter wurden zwei klassische Annahmen aus der Diffusionsforschung in dieser Online-Video-Studie widerlegt: “Weak ties” sind in der Verbreitung von viralen Videos weniger effektiv als “strong ties” und heterophile Beziehungen sind weniger effektiv als homophile Beziehungen. Guha begründet dies mit der Tatsache, dass viele Internet-Nutzer Angst haben vor Computerviren und deshalb Mails eher öffnen, wenn diesen von Menschen kommen, denen sie nahe stehen und trauen.

Die nächste Arbeit habe ich schon in einem früheren Blogpost kurz vorgestellt, sie verdient es aber trotzdem, hier noch einmal erwähnt zu werden:

Dobele/Lindgreen/Beverland/Vanhamme/Van Wijk: “Why Pass On Viral Messages? Because they connect emotionally” (Juli 2007)

Ausgangslage: Die Autoren untersuchten den Einfluss von Emotionen auf das Weiterleiten von viralen Botschaften, wobei sie neun erfolgreiche virale Marketingkampagnen auswählten (nicht nur Videos), und diese ihren Probanden zeigten. Die Probanden wurden dann gefragt, welche der sechs Primäremotionen Überraschung, Freude, Trauer, Wut, Abscheu und Angst durch die Kampagnen bei ihnen ausgelöst wurden. Theoretisch basiert diese Studie auf der Theorie vom Sozialteilen von Emotionen.

Resultate: Alle neun Kampagnen lösten bei den Probanden die Emotion der Überraschung aus, dazu kam aber immer mindestens eine weitere der sechs Primäremotionen, am häufigsten waren dies Freude und Trauer, die durch je vier der untersuchten Kampagnen ausgelöst wurden. Wut wurde von zwei Kampagnen ausgelöst, Abscheu und Angst je von einer. Die ganze Arbeit gibts hier als PDF.

Auch die Uni Mannheim hat sich mit viralen Videos beschäftigt; Hans Bauer uns Kollegen liefern einen interessanten Beitrag zur Erforschung der Thematik. Leider gibt es diese Arbeit nur in gedruckter Form zu kaufen, hier aber eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse:

Bauer/Haber/Laband/Albrecht: “Virales Marketing. Nachfragerseitige Determinanten des Weiterleitens viraler Videoclips im Internet” (Uni Mannheim, 2007)

Ausgangslage: Diese Studie verfolgt das Ziel, “mögliche Ursachen für das aktive und freiwillige Weiterleiten viraler Videoclips zu identifizieren”. Als Grundmodell für die Untersuchung dient die “Theory of Reasoned Action”. Folgende Einflussfaktoren auf das Weiterleiten von Videos werden identifiziert und empirisch untersucht: “Einstellung gegenüber dem viralen Videoclip”, “wahrgenommene Überraschung”, “wahrgenommenes Community-Erlebnis” und “Market Mavenism”, welche zusammen den Faktor “Einstellung zum Weiterleiten” determinieren. Dazu kommt der Faktor “soziale Norm”. Die Daten wurden anhand einer Online-Befragung erhoben, den 522 Teilnehmern wurde jeweils zuerst ein speziell fürs Internet produzierter Werbespot gezeigt, dann wurden sie dazu befragt.

Resultate: Die Studie bestätigte, dass alle untersuchten Faktoren Einfluss haben auf die Absicht, einen Clip weiterzuleiten, wobei die Einstellung zum Weiterleiten, die Einstellung gegenüber dem Clip und das wahrgenommene Community-Erlebnis die stärksten Determinanten waren. Als Implikation für Unternehmen und Kreative halten die Autoren folgendes fest: “Die Erkenntnisse der Studie verdeutlichen die Wichtigkeit der Gestaltung überraschender Werbeclips sowie die Notwendigkeit des Aufbau eines Community-Erlebnisses bei der Umsetzung viraler Marketingstrategien.” Leider gibt es diese Arbeit nicht online, sie kann aber hier für 25 Euro bestellt werden. Für Studenten gibts 50% Rabatt.

Etwas länger zurück liegt diese Studie von Joseph Phelps (University of Alabama) und Kollegen, sie beschäftigt sich mit “Pass-Along E-Mails” im Allgemeinen, liefert aber trotzdem einige interessante Ergebnisse, die sich auch auf virale Videos übertragen lassen:

Phelps/Lewis/Mobilio/Perry/Raman: “Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examinig Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email” (Dezember 2004)

Ausgangslage: Ziel der Arbeit von Phelps und Kollegen war, “to provide a better understanding of the motivations and behaviors of those who pass along email messages”, wobei unter diese E-Mails nicht nur Videos, sondern auch Kettenmails, Witze oder Mails mit Bildern oder Powerpoint-Präsentationen fallen. Dafür wurde eine dreistufige Studie durchgeführt (Fokusgruppen - Inhaltsanalyse - Tiefeninterviews). Theoretische Basis für die Arbeit waren die Theorien zur Innovationsdiffusion und Uses and Gratifications.

Resultate: Die wichtigsten Motivationen für das Weiterleiten von E-Mails beinhalten entweder Vergnügen und Unterhaltung oder soziale Motive wie das Bedürfnis, anderen zu helfen. Die Reaktion beim erhalten eines weitergeleiteten E-Mail ist stark kontextabhängig, wenn jemand beispielsweise einen schlechten Tag hat bei der Arbeit, nervt er sich oft über solche E-Mails. Meist werden nur E-Mails von Personen geöffnet, die man kennt. Hauptgrund für das Löschen (und Nicht-Weiterleiten) einer Botschaft ist “the sense that the content is old”. Der Tipp der Autoren für die inhaltliche Gestaltung von viralen Botschaften: “Message developers should note that messages that spark strong emotion – humor, fear, sadness, or inspiration – are likely to be forwarded. Diese Studie ist zwar online erhältlich, man benötigt allerdings ein Online-Abo für das “Journal of Advertising Research”, welches beispielsweise die Uni St.Gallen hat. Wenn man von dort aus auf den Artikel zugreift, kann man ihn als PDF herunterladen. Meine Uni hat leider kein Abo.
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Posted by admin @ 13:48