Welche Faktoren tragen dazu bei, dass sich ein Videoclip unter Internet-Nutzern viral verbreitet? Im Rahmen meiner Lizentiatsarbeit an der Universität Fribourg (Schweiz) versuche ich dieser Frage auf den Grund zu gehen. In diesem Blog präsentiere ich interessante Ideen, Studien und Videos, auf die ich bei meiner Recherche stosse. Weitere Informationen zu meinem Projekt finden Sie hier.
Das Ganze ist zwar eindeutig vom Move-On-Spot zur amerikanischen Präsidentschaftswahl abgekupfert, aber immerhin: Pünktlich zur Abstimmung über die Personenfreizügigkeit hat jetzt auch die Schweiz ihren ersten personalisierbaren viralen Politik-Werbespot.
(via persoenlich.com)
Wer virale Videos verstehen will, muss sich irgendwann mit der Diffusionsforschung beschäftigen. Ich habe dies auch getan, und habe dabei festgestellt, dass sich insbesondere die Diffusion von Nachrichten gut mit der Diffusion von viralen Videos vergleichen lässt. So gibt es beispielsweise eine Studie zu den Terroranschlägen vom 11. September 2001, die unter anderem zu folgendem Ergebnis kam: 69% der Befragten erzählten die Nachricht weiter und erreichten dabei durchschnittlich 4.8 Menschen. Das tönt irgendwie stark nach viraler Verbreitung. Trotzdem: Der grösste Teil der Bevölkerung hat aus den Massenmedien von den Anschlägen erfahren.
Das war aber zu Pre-Web2.0-Zeiten. Da hatten die Massenmedien noch das Monopol auf die Verbreitung von Breaking News. Heute ist das nicht mehr so, wie beispielsweise die Anschläge von Mumbai bewiesen: Stunden bevor im Fernsehen darüber berichtet wurde, tauchte die Nachricht auf Twitter auf. Auch beim Airbus-Unglück im Hudson River war Twitter schneller: Kurz nach dem Crash schoss ein New Yorker mit seinem iPhone ein Foto von der Unglücksmaschine und veröffentlichte es auf Twitter. Sein Kommentar dazu: “There’s a plane in the Hudson. I’m on the ferry going to pick up the people. Crazy.”
Natürlich sind etwa 99,814% der “Nachrichten” auf Twitter völlig belanglos: “Leaving the city, had a great day. Trying to beat the traffic. Wish me luck!” (Dieser Tweet stammt vom selben Mann, der einige Minuten später das Foto vom verünglückten Airbus geschossen hat.) Doch irgendwo in dieser Flut von Belanglosigkeiten taucht hin und wieder plötzlich etwas sehr relevantes auf, erreicht einige wenige Twitterer, welche die Nachricht weiterverbreiten, bis sie irgendwann zur viralen Epidemie wird.
Da drängt sich natürlich Viralmarketing als Analogie auf: Viele Marketingfachleute haben erkannt, dass sie ihre Zielgruppe über die klassischen Medien nur noch schwer erreichen können. Ihre Botschaften gehen in der Informations- und Werbeflut unter. Deshalb setzen sie auf virales Marketing: Statt über die Massenmedien soll sich die Werbebotschaft über interpersonelle Kanäle verbreiten: “It’s imperative to stop Marketing at people. The idea is to create an environment where consumers will market to each other” schreibt Viralmarketing-Guru Seth Godin. Der Vorteil: Produkteempfehlungen sind viel glaubwürdiger, wenn sie von Bekannten und Freunden kommen, als wenn sie durch TV-Werbung indoktriniert werden.
Doch es gibt einen grossen Unterschied: Im Gegensatz zu Werbebotschaften sind Nachrichten immer noch glaubwürdiger, wenn sie aus den Massenmedien kommen. Web 2.0-Dienste, allen voran Twitter, revolutionieren zwar die Diffusion von Nachrichten. Wenn es aber darum geht, Nachrichten zu überprüfen, einzuordnen und zu kommentieren, werden die Massenmedien aber weiterhin eine grosse Rolle spielen. So können über Twitter ohne Probleme auch Falschnachrichten verbreitet werden: Ich könnte beispielsweise ohne Probleme irgendwo ein Bild von einem brennenden Haus herunterladen, dieses auf Twitter veröffentlichen und dazu schreiben, dass in Fribourg eine Bombe explodiert sein. Irgendwann würde mein Schwindel wohl auffliegen, aber bis dahin könnte sich eine solche Nachricht wohl wie ein Lauffeuer verbreiten.
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Jetzt hat auch die Schweiz ihr erstes Festival für virale Videos: Am 29. Januar findet im Genfer Kino Pathé Balexert das Viral Film Festival statt. Wer dabei sein will, muss sich vorher auf der Homepage anmelden. Die Filmauswahl kann man hier begutachten.
Aber ehrlich gesagt: Ich sehe den Sinn von solchen Festivals nicht. Das Schöne an Filmfestivals ist, dass dort Filme gezeigt werden, die man sonst kaum zu sehen bekäme. Aber virale Videos sind per Definition auf dem Internet zu finden und damit für fast alle zugänglich. Das Schöne daran, einen Film im Kino zu sehen (und nicht am Computer) ist, dass er nur auf der grossen Leinwand und mit Surround-Sound seine volle Wirkung entfalten kann. Die meisten Videos, die sich auf dem Netz viral verbreiten, wurden aber bewusst für YouTube und andere Videoplattformen produziert und geben auf der grossen Leinwand kaum mehr her als im kleinen YouTube-Player. Ich werde deshalb am 29. Januar kaum nach Genf fahren, um mir dort in einem zwei Stunden lang virale Videos anzuschauen.
Gefallen hat mir dafür der Trailer zum Festival: “C’est quoi une bonne vidéo virale?” (sh. unten). Welche Zutaten machen ein virales Video aus? Vorgeschlagen werden: Sex, Humor, Bizarres, Tiere, Stars, Nichts. Dieselbe Frage stelle ich mir auch bei meiner Inhaltsanalyse. Als Kategorien dienen mit dafür 17 Faktoren aus der Nachrichtenwertforschung (die ich an virale Videos angepasst habe). Und siehe da: Die meisten der in diesem Trailer vorgeschlagenen Zutaten tauchen auch in meinem Faktorenkatalog in ähnlicher Form auf. Einzig “Bizarres” taucht bei mir nicht auf. Solche Videos werden bei mir am ehesten mit dem Nachrichtenfaktor “Faszination” kodiert. (Und bei “Nichts” kodiere ich einfach nichts…)
Was ich schon mal sagen kann: Sex scheint überhaupt nicht zu ziehen. Der Nachrichtenfaktor “Sexualität/Erotik” tauchte in den 100 viralsten Videos des letzten Jahres nur sechs mal auf. Und auch in einer Rezipientenbefragung der deutschen GfK sagten nur 5.9% der Befragten, dass sie “sexy Videos” weiterleiten. Die anderen in diesem Trailer erwähnten Zutaten haben wahrscheinlich einiges mehr Einfluss auf die virale Verbreitung von Videos. Mehr dazu aber ein ander mal.
Das gemäss “Viral Video Chart” viralste Video der letzten Tage ist eine Bierwerbung für Heineken: Bei der Hausbesichtigung kann sich eine Gruppe von Frauen kaum halten, als ihnen von der glücklichen Bewohnerin ihr begehbarer Kleiderschrank gezeigt wird. Gleichzeitig wird den Männern ein begehbarer Kühlschrank präsentiert, gefüllt mit Heineken. Ihre Reaktion steht den Frauen in nichts nach. Ein bloggender Werber schreibt dazu: “Reduziert man diesen Heineken-Spot auf seine Botschaft, so ist sie recht simpel, ja fast trivial: Männer lieben Heineken.”
Um hier den alten Bosch-Slogan zu bemühen: Genial einfach. Einfach genial. Solche Ideen machen Videos zu Viren. Doch was macht man, wenn man keine geniale Idee hat, aber trotzdem einen Videovirus lancieren will? Ganz einfach: man schaut ab. Auf YouTube werden pro Minute 13 Stunden Videomaterial veröffentlicht, da gibt es endlos viel Inspiration. YouTube ist ein kulturelles Phänomen, das seine eigenen Stars produziert, die innerhalb der Community über grosses Ansehen verfügen. Wieso nicht solche Leute für die eigene Kampagne einspannen?
Ein Beispiel: Der Videoclip zum Song “Pork and Beans” der Band “Weezer” war eines der erfolgreichsten virales Video des letzten Jahres. In den ersten 5 Tagen nach der Veröffentlichung wurde dieses Video 3.5 Millionen mal angeschaut – und dies bevor es überhaupt auf MTV lief. Das Konzept: Man packte einfach fast die ganze YouTube-Prominenz in das Video. Klar: Wer nur einmal im Monat auf dem Internet ist, kann mit einem solchen Video wenig anfangen. Wenn ein Osteoporose-Medikament beworben werden soll, wäre diese Strategie also wohl nicht die beste Wahl.
Ein weiteres Beispiel: “Where the Hell is Matt?” – Ein junger Mann macht eine Asien-Reise und kommt irgendwann auf die Idee, sich an verschiedensten Orten filmen zu lassen, wie er seinen trotteligen Tanz macht. Sein Video, 2005 veröffentlicht, verbreitet sich viral. Die Kaugummifirma “Stride” wird auf Matt aufmerksam und bezahlt ihm eine weitere Reise. Einzige Bedingung: Er muss daraus wieder ein Video machen und darin das “Stride”-Logo ein paar mal kurz einblenden. Das Resultat wird zum viralen Grosserfolg, ebenso wie sein drittes Video, auch von Stride finanziert. Natürlich taucht hier “Stride” nur am Rande auf. Man nimmt die Marke aber trotzdem wahr (und zwar in einem sehr positiven Umfeld), und vielleicht denkt man sich dabei, dass es ziemlich cool ist von Stride, so was zu unterstützen.
Und zuletzt noch ein ganz aktuelles Beispiel: Bei “The Evolution of You!” trifft eines der erfolgreichsten YouTube-Videos seit bestehen der Plattform auf eine der erfolgreichsten viralen Kampagenen aller Zeiten: “Evolution of Dance” meets “ElfYourself“. Das Resultat: Der Protagonist aus “Evolution of Dance” zeigt ein paar neue Moves, daneben tanzen zwei animierte Puppen, bei denen man sein eigenes Foto einsetzen kann. Die Marketingverantwortlichen der Firma ”Saveology” haben hier also alle Register gezogen und haben dabei nicht vergessen, auch dem werbenden Unternehmen genügend Platz einzuräumen. Soviel Platz allerdings, dass das Ganze schon ziemlich penetrant und aggressiv daherkommt – was dann der Marke wohl eher mehr schadet als nützt.
Fazit:
1. YouTube-Trittbrettfahren kann viel Aufmerksamkeit bringen.
2. Viel Aufmerksamkeit heisst aber nicht, dass man die richtigen Leute erreicht.
3. Und viel Aufmerksamkeit heisst auch nicht, dass die Marke davon profitiert.
Ein paar Inspirationsquellen:
Stars erklären Videoviren: Bei meiner Inhaltsanalyse habe ich unter vielen anderen auch das “5 friends uncensored“-Video angeschaut und habe dabei folgenden Teil besonders interessant gefunden:
Hier geht es zwar um ein Video mit einer spezifischen Botschaft, nämlich dass man bei den amerikanischen Präsidentschaftswahlen abstimmen gehen solle. Trotzdem wird auch die virale Verbreitung von Videos im Allgemeinen schön erklärt: Man leitet ein Video an fünf Freunde weiter, diese dann wieder an fünf, und so weiter – bis das Video zum Selbstläufer wird, eben halt wie ein Virus, aber “for positive”.
Bis zum offiziellen Abgabetermin (3. Februar). Aber wie schon erwähnt gibts eine Verlängerungsoption bis Ende Februar. Die ich wohl wahrnehmen werde. Nicht, weil ich brutal im Rückstand bin, sondern damit ich genügend Zeit habe für den Feinschliff. (Und ja, ein bisschen im Rückstand bin ich auch, aber ich hole langsam wieder auf).
Vor einem Monat habe ich eine Übersicht über meinen Theorieteil gegeben und dabei erwähnt, dass meine theoretischen Erkenntnisse auch Implikationen auf den empirischen Teil haben werden. Geplant war ja anfangs eine Umfrage. Geworden ist es eine Inhaltsanalyse (die übrigens bereits gut voranschreitet). Warum? Wie in meiner Theorieteil-Übersicht angekündet, habe ich mich damit beschäftigt, wie sich die Nachrichtenwert-Theorie auf virale Videos anwenden lässt. Dies hat sich bei näherer Betrachtung als sehr interessanter Ansatz erwiesen: So sind nämlich Nachrichtenfaktoren Relevanzindikatoren. Relevanz erzeugt beim Rezipienten Betroffenheit, er wird also emotional aktiviert. Und wer durch ein Video emotional aktiviert wird, tendiert dazu, dieses weiterzuleiten. Dies ist jetzt natürlich eine stark vereinfachte Begründung dieser Zusammenhänge, aber die Implikation ist klar: Sind in einem Video die Nachrichtenfaktoren stark ausgeprägt, hat dieses eine grössere Chance, sich viral zu verbreiten.
Um dies zu untersuchen, analysiere ich die 100 erfolgreichsten Videos der letzten 365 Tage anhand von Nachrichtenfaktoren. Ich greife dabei auf etablierte Nachrichtenfaktoren zurück, habe aber nach einem Probedurchlauf meinen Nachrichtenfaktoren-Katalog auf mein Untersuchungsmaterial – virale Videos – angepasst. Erste Ergebnisse gibts bald. Natürlich hier.
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